La invasión secreta de las SuperApps

Se está preparando el terreno para una gran lucha de plataformas a nivel de superapps que compiten por dominar la vida online de los consumidores.

Las superapps son los cuchillos suizos de las plataformas de tecnología para los  consumidores. Desde WeChat de Tencent en China hasta Grab en el sudeste asiático, estas aplicaciones todo en uno han evolucionado para incluir servicios como mensajería, pagos, compras, juegos y entrega de alimentos, creando ecosistemas digitales en los que los usuarios nunca necesitan salir.

Ahora, empresas como Meta, Microsoft, Amazon, Google y Apple están buscando las superapps como modelos para ampliar su alcance con los consumidores, incluidos los Estados Unidos y Europa, donde aún no se han afianzado las superapps, y generar nuevas fuentes de ingresos.

Y no están solos: una amplia gama de jugadores corporativos, desde Zillow en la vivienda hasta Marks & Spencer en el comercio minorista y PayPal en las finanzas, han señalado recientemente sus intenciones de construir superapps específicas para diferentes sectores.

Pronto, incluso los consumidores occidentales que anhelan la conveniencia de las superapps se verán abrumados por las diferentes opciones. El premio es enorme: cualquier empresa que pueda convertirse en una plataforma combinada para actividades online como la búsqueda, el comercio y la identificación digital podría obtener una ventaja competitiva y actuar como una puerta de entrada a la economía digital, con una gran cantidad de oportunidades de monetización.

Pero las ambiciones de superapps de los gigantes tecnológicos no se tratan de hacer un clon de WeChat. En su lugar, estas empresas están extendiéndose constantemente para controlar más aspectos de la vida online de los consumidores en las siguientes áreas:

• Descubrimiento (por ejemplo, búsqueda, redes sociales)
• Transacciones y autenticación (por ejemplo, pagos, mensajería, identificaciones digitales)
• Entrega (proporcionando directamente un producto o servicio)

Los puntos de partida y las ventajas de las empresas de tecnología aquí varían, pero los jugadores ya se están convergiendo en el territorio de los demás, lo que da lugar a plataformas efectivas a nivel de superapps que comenzarán a competir cada vez más directamente.

La búsqueda es un campo de batalla clave:

• En diciembre de 2022, The Information informó que Microsoft está considerando construir una superapp con su motor de búsqueda Bing como columna vertebral. La compañía busca integrar características que van desde compras hasta noticias a medida que busca expandirse aún más en el mercado de consumo y capturar más dólares de publicidad.
• Mientras tanto, Google, que actualmente domina los volúmenes de búsqueda globales, está mejorando sus capacidades de búsqueda y listado de productos para mantener a los usuarios dentro de su red.Por ejemplo, recientemente amplió su asociación con Shopify a YouTube (que adquirió en 2006) para permitir a los comerciantes mostrar productos comprables directamente en sus canales de YouTube. Los creadores con sede en EE. UU. tienen la opción de habilitar el pago en el sitio, lo que permite a los espectadores que han encontrado un video de un producto completar sus compras sin salir de YouTube.Google también ha lanzado funciones para hacer que su búsqueda sea más visualmente atractiva, como enriquecer las vistas previas de los resultados con imágenes, mientras se enfrenta a la competencia de los jugadores sociales. Según comentarios hechos por el vicepresidente senior de Google, Prabhakar Raghavan, aproximadamente el 40% de los jóvenes en los Estados Unidos están utilizando TikTok o Instagram de Meta para encontrar un lugar para almorzar en lugar de Google Search o Maps.
• Por su parte, las plataformas de redes sociales están agregando cada vez más funciones de comercio electrónico a medida que más consumidores las utilizan como motores de búsqueda de facto.Por ejemplo, los objetivos de superapps de Meta pueden ser más claros con WhatsApp, el servicio de mensajería que compró en 2014. En noviembre de 2022, la compañía anunció su «visión de llevar toda la experiencia de compra directamente a un chat de WhatsApp». Para comenzar, los usuarios de WhatsApp en ciertos países ahora pueden buscar empresas dentro de la aplicación, enviarles mensajes directamente y realizar pagos en el chat.Pero incluso a medida que la búsqueda evoluciona, mantener a los consumidores bloqueados más allá de la fase de descubrimiento y tomar una parte más grande del pastel del comercio electrónico será un desafío clave para los jugadores con ambiciones de superapps.

Mientras tanto, otros van tras los pagos, un habilitador clave de las funciones de superapps.

La adopción de Apple Pay ha despegado en los Estados Unidos, con aproximadamente el 75% de los iPhones con el servicio activado. En mayo de 2022, Google lanzó su aplicación de billetera digital para teléfonos Android, que almacena tarjetas de crédito, documentos de tránsito, boletos y más. Yendo un paso más allá en la propiedad de todo el viaje del consumidor, Apple está buscando llevar una variedad de productos financieros al interior mediante el desarrollo de su propia tecnología para el procesamiento de pagos, el análisis de fraude y más en un proyecto llamado «Breakout».

Apple y Google también se encuentran entre las compañías que observan el mercado de identificación digital. Establecer de manera creíble quiénes son los usuarios en línea podría ser una bendición para los ecosistemas de superapps, ya que los consumidores podrían acceder de manera más fluida a servicios sensibles como la banca y la atención médica.

Estas compañías también se encontrarían en el centro de aún más interacciones diarias en las vidas de los consumidores, tanto online como fuera de ella. Aunque la función de ID de Google para Google Wallet todavía está en proceso, las identificaciones de Wallet de Apple ya son compatibles en varios puntos de control de la TSA. Los archivos de patentes recientemente publicados por Fintech Business Weekly indican hacia dónde puede dirigirse Apple a continuación con sus credenciales de identidad: verificaciones de KYC, transacciones P2P y posiblemente la verificación de la identidad de los votantes.

Incluso Elon Musk ahora tiene ambiciones de superapp. En octubre de 2022, Musk tuiteó que «comprar Twitter es un acelerador para crear X, la aplicación para todo». El precio de $ 44 mil millones de Twitter podría parecer barato algún día si se transforma en una superapp completa, y el rango de otros intereses comerciales de Musk, desde Internet basado en satélites hasta vehículos autónomos hasta software controlado por el cerebro, podrían beneficiarse de una plataforma que los conecte.

Por supuesto, existen obstáculos significativos para los aspirantes a superapps, como ganar la confianza del consumidor necesaria para manejar tanta actividad digital y beneficiarse de los efectos de red en un espacio que pronto estará abarrotado. Pero el atractivo de las superapps ya ha tomado el control del panorama tecnológico.