The Contagious Radar Report 2025

El Contagious Radar Report 2025 es mucho más que un resumen de tendencias. Es una radiografía precisa de los dilemas estratégicos, tensiones creativas y cambios estructurales que están remodelando el futuro del marketing y la publicidad. Elaborado a partir de entrevistas a líderes de agencias globales y de una encuesta a 100 altos ejecutivos del sector, el informe refleja las voces, preocupaciones y aspiraciones de quienes están al mando de las marcas más influyentes del planeta.

Este año, el informe gira en torno a un mensaje central: no basta con innovar, hay que liderar con propósito, ética y visión a largo plazo. A continuación, analizamos los principales retos que enfrenta la industria y las oportunidades que marcarán el camino para quienes se atrevan a pensar más allá de lo inmediato.

Principales desafíos que enfrenta el marketing en 2025

1. La disrupción de la IA en la creatividad publicitaria

La irrupción de la inteligencia artificial generativa ha sido tan rápida que muchas agencias aún están decidiendo si representa una amenaza, una herramienta o una revolución completa del modelo creativo. Según datos del informe, un 48% de los encuestados considera que la IA cambiará radicalmente la forma de trabajar en creatividad, y un 15% ya ha implementado sistemas automatizados de generación de contenidos.

Graham Drew, Chief Creative Officer de Grey Malasia y Singapur, lo resume así:
“Lo que está en juego no es el reemplazo del creativo, sino la redefinición del proceso creativo. La IA hará más fácil generar ideas… pero las ideas realmente memorables seguirán viniendo del alma humana.”

A pesar del temor por la desaparición de ciertos roles, el informe subraya que la creatividad humana será más valiosa que nunca. Las agencias que aprendan a combinar el instinto creativo con la agilidad de la IA generativa ganarán en eficiencia sin sacrificar la originalidad.

➡ Recomendación: Diseña un “código ético” interno para el uso de IA y comienza a formar a tu equipo en cómo convivir con ella estratégicamente.

2. El cortoplacismo como enfermedad estructural

Uno de los temas que más preocupa a los ejecutivos es la obsesión por el rendimiento inmediato, especialmente desde el área financiera. El 62% de los líderes encuestados reconoce que la presión por mostrar resultados trimestrales está matando el pensamiento a largo plazo.

Elizabeth Paul, EVP de The Martin Agency, advierte:
“Estamos dejando de construir marcas para simplemente optimizar KPIs. Y eso, a la larga, nos hará irrelevantes.”

El informe demuestra con evidencia que las marcas que priorizan la construcción de marca y las campañas emocionales de largo alcance obtienen mayor ROI que aquellas centradas solo en conversión táctica.

➡ Recomendación: Equilibra campañas de “performance” con acciones de branding sostenido. Recupera el poder de las narrativas consistentes.

3. Tensión en las relaciones cliente-agencia

La transformación digital y la presión por resultados han deteriorado en muchos casos la relación tradicional entre cliente y agencia. Hoy, muchas marcas optan por dividir tareas entre múltiples proveedores, lo que genera confusión, pérdida de visión estratégica y fragmentación del mensaje.

Andrés Ordóñez, CCO Global de FCB, lo expresa con claridad:
“No somos simples ejecutores. Las agencias que realmente aportan valor estratégico deben ser vistas como socios, no como un coste a recortar.”

La pérdida de confianza mutua está afectando la creatividad y desdibujando la misión de la agencia como embajadora de la marca. Sin embargo, cuando se restaura esa relación como alianza estratégica, los resultados son espectaculares.

➡ Recomendación: Construye una relación basada en objetivos compartidos, transparencia y visión a largo plazo. Revaloriza a tus socios estratégicos.

Oportunidades clave para las marcas líderes en 2025

1. Colaboraciones de marca como motor de innovación

Una de las tendencias más celebradas del informe es el auge de las colaboraciones inesperadas entre marcas. El 36% de los líderes encuestados lo considera la oportunidad más emocionante del año. Estas alianzas permiten sorprender, amplificar audiencias y generar nuevos códigos culturales.

Casos como Adidas x Gucci, Balenciaga x Fortnite, o Heinz x Absolut, han demostrado que las colisiones creativas entre mundos diferentes generan campañas virales con profundidad y notoriedad.

➡ Recomendación: Identifica marcas o comunidades con las que compartas valores y arriesga con colaboraciones que generen conversación y conexión emocional.

2. Revalorización de las agencias en la era de la automatización

Aunque la IA está automatizando tareas, las agencias siguen siendo fundamentales por su capacidad de pensamiento estratégico, visión creativa y conexión cultural. El 88,6% de los clientes y el 84,6% de las agencias encuestadas coinciden en que el rol de la agencia no ha perdido valor.

Charlotte Williams, directora de estrategia en Mother London, lo sintetiza así:
“La IA te da datos, pero no te da criterio. La estrategia sigue siendo un trabajo humano.”

Las agencias más exitosas están integrando expertos en tecnología, data y creatividad en equipos multidisciplinares para generar campañas que combinan lógica, emoción y ética.

➡ Recomendación: Deja de ver a la IA como un sustituto. Vela como un “co-creador” dentro de una estrategia liderada por humanos.

Microtendencias emergentes señaladas por el Radar

• Humanización de datos: Campañas que explican al usuario cómo se usan sus datos de forma clara y empática.

• Nuevas narrativas sostenibles: La sostenibilidad ya no se comunica con cifras, sino con historias de impacto social real.

• Brand utility: Marcas que no solo cuentan historias, sino que resuelven problemas concretos (como apps de bienestar, apoyo emocional o inclusión).

El Contagious Radar Report 2025 es una alerta para quienes dirigen marcas: no basta con seguir haciendo lo mismo con mejores herramientas. Se trata de rediseñar la forma de entender la creatividad, la colaboración y la estrategia en una era marcada por la automatización, la fragmentación y la exigencia ética del consumidor.

Las marcas que lideren esta transición no serán las más grandes ni las más tecnológicas. Serán las más valientes, humanas, coherentes y colaborativas.

¿Qué puede hacer hoy un directivo que quiera liderar el futuro?

1. Audita tus campañas: ¿generan valor cultural o solo buscan clics?

2. Forma a tu equipo en IA creativa con propósito.

3. Prioriza colaboraciones que tengan sentido para tu marca y tu comunidad.

4. Evalúa tus relaciones estratégicas: ¿tus partners entienden tu visión?

5. Asume tu responsabilidad como marca en la sociedad.

El marketing de 2025 no será para quienes se adaptan. Será para quienes se atreven a incomodar.