Retail Media 3.0: de “anuncios en eCommerce” a motor full-funnel (on-site, off-site e in-store)

La tercera ola no va de inventario publicitario: va de capacidad comercial medible. El ganador será quien una audiencias + datos + creatividad + atribución en un sistema operativo para crecer.

Qué es:

Retail Media 3.0 es la evolución de las redes de retail media desde:

• 1.0 (on-site performance): sponsored products y formatos dentro del eCommerce.
• 2.0 (expansión): off-site (social, display, CTV) usando data del retailer.
• 3.0 (sistema): on-site + off-site + in-store bajo una lógica full-funnel y, sobre todo, medición “close-the-loop”orientada a ventas incrementales, margen y repetición.

Qué NO es

• No es “más placements” ni “subir tarifas”.
• No es un canal aislado de paid media.
• No es solo awareness. En 3.0, el objetivo es comercial: vender más (y mejor), con trazabilidad.

Por qué emerge ahora (drivers)

• Presión por demostrar valor: marcas están racionalizando el número de RMNs con las que trabajan y exigen pruebas de impacto real.
• Off-site crece más rápido que el on-site: el dinero se está moviendo a formatos escalables (CTV, programática), pero la condición es medir.
• In-store deja de ser “ciego”: sensores, IA y first-party data empiezan a convertir la tienda física en un medio medible.
• Convergencia hacia “commerce media”: la lógica de monetización y medición se extiende más allá del retail clásico (delivery, travel, fintech…).

Qué cambia para Marketing y Ventas (decisiones prácticas)

Marketing

• Pasas de comprar inventario a comprar resultados: incrementales, no solo ROAS.
• La creatividad se vuelve “dinámica”: mensajes y formatos adaptados a intención, contexto y etapa del funnel.
• La planificación deja de ser por canal y pasa a ser por misión (captación, consideración, conversión, fidelización).

Ventas

• Retail Media se convierte en herramienta de sell-out negociado: promociones, trade y media se sincronizan.
• El foco se desplaza a margen y repetición, no solo volumen: medir devoluciones, sustitución de marca, canibalización, nuevos compradores.
• Aparecen nuevos “packs” comerciales: retail media + datos + activación en tienda, con SLAs y reporting.

Señales claras de Retail Media 3.0

• El discurso dominante ya no es “crecimiento del canal”, sino medición, partnerships y uso de IA para relevancia.
• La conversación sobre in-store se acelera: “si no puedo medir la tienda como medio, no puedo escalar inversión”.
• “Commerce media” se normaliza: retailers compiten con plataformas y nuevos players por presupuestos de performance y branding.

Oportunidades y riesgos (para directivos)

Oportunidades

• Full-funnel real con datos de compra: del impacto de un vídeo a la conversión en carrito o ticket en tienda.
• Mejor asignación de presupuesto: menos dispersión y más inversión en palancas con incremento probado.
• Ventaja competitiva para retailers/brands con mejor dato: calidad de audiencias, SKU-level insights, señales omnicanal.

Riesgos

• Jardines vallados y fricción operativa: demasiadas plataformas, reporting inconsistente, integraciones lentas.
• Atribución inflada: si mides mal, “parece” que funciona todo… hasta que miras incremental.
• Dependencia de 2–3 gigantes: concentración del crecimiento en pocos actores, dejando al resto con presión por diferenciarse.

Playbook de 30 días (para activar Retail Media 3.0 sin humo)

Semana 1 — Define el “North Star” (negocio, no vanity)

• Elige 1 objetivo: ventas incrementales, margen, nuevos compradores o repetición.
• Alinea un set mínimo de métricas: incrementalidad, CAC/ROAS ajustado, margen, tasa de repetición, devoluciones.

Semana 2 — Ordena el mapa de inventario (on-site / off-site / in-store)

• On-site: qué SKUs y búsquedas son “batalla” (defensa) vs “captación” (ataque).
• Off-site: qué audiencias y formatos (incl. CTV) merecen presupuesto por potencial de escala.
• In-store: selecciona 1–2 pruebas medibles (p.ej., pantallas + activación + matching con data).

Semana 3 — Crea 3 “misiones” de campaña (full-funnel por diseño)

• Misión A: captación (audiencias similares + creatividades de descubrimiento).
• Misión B: conversión (búsqueda + retargeting + ofertas).
• Misión C: fidelización (cross-sell / upsell / recompra).

Semana 4 — Cierra el loop de medición (lo mínimo viable)

• Implementa un esquema de medición consistente (tests holdout cuando sea posible; MMM/atribución cuando no).
• Exige reporting con lectura ejecutiva: qué funcionó, qué no, y qué presupuesto se mueve.

Pregunta clave para comité

Si mañana te recortan 20% de presupuesto, ¿sabrías qué parte de tu retail media es realmente incremental y cuál solo “se atribuye” bien?