¿Qué es el Marketing Omnicanal?

Cuando interactúas con tus clientes a través de los canales que ellos prefieren, ya sea en una tienda física, en Internet, mediante mensajes de texto o en las redes sociales, eso es marketing omnicanal.

Imagina esto: estás navegando online en busca de ropa nueva para el trabajo y agregas algo a tu carrito virtual, pero finalmente decides no comprarlo. Luego, más tarde, ves un anuncio en las redes sociales del artículo abandonado. Algunos se preguntan sobre esto, pero en realidad es un ejemplo de marketing omnicanal. El prefijo «omni» significa «todo» y «canal» hace referencia a las muchas formas en que los clientes pueden interactuar con una empresa, ya sea en tiendas físicas, navegando por Internet, en las redes sociales y en correos electrónicos, aplicaciones, mensajes de texto y otros espacios digitales. Y este enfoque omnicanal puede ser una forma poderosa de satisfacer a tus clientes, brindándoles un buen servicio de acuerdo con sus preferencias y necesidades. (Nota: en este artículo, utilizamos los términos «clientes», «consumidores» y «compradores» indistintamente al referirnos al marketing omnicanal en contextos tanto B2B como B2C).

Cada vez más, los clientes se mueven a través de todos los canales, en persona, en línea y más allá, para obtener lo que desean. Pero no todos los clientes buscan lo mismo, y el marketing omnicanal reconoce eso. Algunas personas desean más servicios para ciertas transacciones; otros prefieren interacciones de bajo contacto las 24 horas del día, los 7 días de la semana. El marketing omnicanal efectivo ocurre cuando las empresas ofrecen un conjunto de canales perfectamente integrados, adaptándose a las preferencias de los clientes y guiándolos hacia las soluciones más eficientes.

Entonces, ¿por qué es importante el marketing omnicanal? La investigación sobre la experiencia omnicanal muestra que más de la mitad de los clientes B2C interactúan con tres a cinco canales cada vez que realizan una compra o resuelven una solicitud. Y el cliente promedio que busca hacer una reserva única para alojamiento (como una habitación de hotel) en línea cambió entre seis sitios web y canales móviles. Si estos clientes encuentran información inconsistente o no obtienen lo que necesitan, pueden perder interés en los productos o servicios de una marca.

Y esto puede traducirse en resultados comerciales. Los clientes omnicanal compran 1.7 veces más que los compradores que utilizan un solo canal. También gastan más.

A veces, el término «omnicanal» se utiliza en el contexto de servicio al cliente o experiencia del cliente. También se utiliza como descriptor de otros elementos que respaldan los esfuerzos omnicanal de una organización, por ejemplo, las cadenas de suministro omnicanal, que es una forma abreviada de referirse a un enfoque en el que las empresas garantizan que sus cadenas de suministro estén óptimamente configuradas para respaldar los esfuerzos de marketing omnicanal.

¿Cuáles son ejemplos de omnicanal?

Los enfoques omnicanal se utilizan comúnmente en el comercio minorista (tanto B2B como B2C), pero también se encuentran en el sector de la salud y en otros espacios. Las empresas de tecnología médica, por ejemplo, utilizan una variedad de canales, incluyendo marketing digital, ventas internas, portales de comercio electrónico e interacciones híbridas con representantes de ventas, para interactuar con los profesionales de la salud.

Varios ejemplos de marketing omnicanal pueden ilustrar diferentes enfoques:

• Best Buy se enfoca principalmente en el comercio (tanto en tiendas físicas como en línea), pero mejoró su experiencia en tienda al crear ofertas para que los clientes puedan explorar soluciones de tecnología para el hogar inteligente, combinándolas con servicios de asesoramiento gratuito en el hogar. Su aplicación móvil permite a los clientes «escanear para comprar» desde catálogos y recoger los productos en la tienda, suavizando el proceso de principio a fin con el soporte técnico las 24 horas del día, los 7 días de la semana de su equipo Geek Squad. La oferta de soporte Totaltech de Best Buy resultó atractiva para los clientes: se lanzó con 200,000 membresías en 2018, que aumentaron a dos millones en un año.
• La tienda de belleza Sephora enfatiza la personalización omnicanal, confiando en mensajes enriquecidos dentro de la aplicación, notificaciones personalizadas y formas sencillas para que los clientes reserven consultas en persona. Su tecnología en la tienda es un complemento poderoso que permite a los empleados acceder a los productos favoritos de los clientes y sugerirles los productos que podrían probar a continuación. Su programa de lealtad también desempeña un papel importante. Los esfuerzos ya están generando valor para Sephora: los datos mostraron que los clientes que visitaron el sitio web minorista dentro de las 24 horas posteriores a su visita a una tienda tenían tres veces más probabilidades de realizar una compra, y los pedidos eran un 13 por ciento más altos que los de otros clientes.
• Nike adopta una visión de ecosistema omnicanal, ampliando la experiencia de la marca y ofreciendo a los clientes una plataforma en constante crecimiento de contenido, ofertas e interacciones comunitarias. Sus aplicaciones SNKRS y Run Club, por ejemplo, facilitan encuentros en persona, grupos de carrera y eventos. También cuenta con una aplicación para ofrecer entrenamientos y programas de fitness personalizados, creando experiencias que van mucho más allá de las líneas de calzado y ropa para encontrarse con los clientes en sus rutinas diarias.

¿Cómo ha sido afectado el marketing omnicanal por la pandemia de COVID-19?

El marketing omnicanal se ha incrementado durante la pandemia de COVID-19, ya que más consumidores recurrieron al comercio electrónico. Debido a la creciente demanda de compras sin contacto durante el punto álgido de la pandemia, las tiendas de comestibles de Estados Unidos vieron un desplazamiento del 20 al 30 por ciento de su negocio hacia el comercio en línea. Antes de la pandemia, el comercio electrónico representaba solo el 3 al 4 por ciento de las ventas totales de los supermercados.

Los cambios realizados durante la pandemia probablemente perduren. Durante la pandemia, las personas se inclinaron hacia la recogida en la acera, los modelos de «compra en línea y paga en la tienda» y el autoservicio a tasas más altas que en el pasado. Y estudios recientes indican que estos comportamientos son «pegajosos»: de hecho, alrededor del 70 por ciento de las personas que probaron por primera vez el autoservicio durante la pandemia dicen que lo usarán nuevamente.

¿Qué quieren los clientes de la experiencia omnicanal?

Los clientes desean una experiencia de usuario omnicanal atractiva y personalizada con capacidades digitales sólidas, tanto en línea como fuera de línea. Aproximadamente el 60 al 70 por ciento de los consumidores investigan y compran tanto en tiendas físicas como en línea. Más concretamente, más de un tercio de los estadounidenses incorporaron características omnicanal, como comprar en línea y recoger en la tienda o en la acera, a sus rutinas de compra regulares desde que surgió la pandemia de COVID-19. Casi dos tercios de estas personas planean continuar haciéndolo. Y los compradores más jóvenes, como la Generación Z, adoptan entusiastamente el enfoque omnicanal; estos clientes no piensan en términos de límites tradicionales entre los canales y esperan que las marcas y minoristas brinden una experiencia fluida, sin importar dónde se encuentren.

En cierto sentido, todos los clientes son ahora clientes omnicanal, explica Tiffany Burns, socia de McKinsey, en un episodio del podcast McKinsey sobre Consumo y Retail:

«Muchos minoristas todavía piensan: ‘Hay interacciones omnicanal e interacciones en la tienda, y estoy optimizando esas dos cosas por separado. Tengo dos equipos diferentes trabajando y pensando en esas experiencias’. Pero como consumidor, cuando ingreso al sitio web o la aplicación del minorista, espero ver disponibilidad, una conexión con lo que hay en la tienda y una forma de pedir cosas que puedo recoger en la tienda. También espero poder pararme en el pasillo de la tienda e investigar un producto. Hoy en día, los consumidores están encontrando soluciones alternativas para hacer todas estas cosas: cambian de la aplicación a Google, buscan el producto y buscan reseñas».

Las organizaciones que hacen que las compras sean una experiencia omnicanal fluida o que ofrecen una aplicación que ayuda a los clientes a encontrar su camino o ver qué hay en stock en la tienda, ya están creando experiencias que benefician a los clientes omnicanal.

¿Es lo mismo omnicanal que «phygital»? ¿Y qué es «phygital» en primer lugar?

Omnicanal es una estrategia empresarial, mientras que «phygital» (un acrónimo que combina las palabras «físico» y «digital») se refiere a la integración de los mundos físico y digital.

El término sugiere un mundo completamente conectado que es físico y digital al mismo tiempo. Si bien cada vez menos consumidores visitan las tiendas físicas y eligen utilizar el comercio electrónico en su lugar, más del 80 por ciento de las ventas minoristas todavía se realizan en un lugar físico. Para el año 2030, la experiencia de compra será altamente personalizada y algunas actividades incluso podrían tener lugar en el metaverso. Según una encuesta reciente, el 80 por ciento de los adultos estadounidenses desean personalización por parte de los minoristas, con múltiples puntos de contacto personalizados que pueden incluir una aplicación móvil, pantallas digitales, pantallas interactivas, empleados habilitados con tecnología y puntos de venta.

¿Y qué hay de omnicanal vs. multicanal?

Cuando se trata de omnicanal vs. multicanal, la diferencia clave radica en el enfoque en el centro de todos los esfuerzos. El enfoque omnicanal es centrado en el cliente, donde todos los canales se integran para que el cliente tenga una experiencia unificada y consistente, ya sea en una tienda física, utilizando una aplicación o en un sitio web. En cambio, el enfoque multicanal tiende a girar en torno a los productos en lugar de los clientes. Su objetivo es informar a la mayor cantidad de personas posible sobre el producto o la marca, y los canales no están vinculados, por lo que la experiencia del cliente a menudo es diferente en cada canal.

Una entrevista con un ejecutivo de seguros, Eric Gewirtzman de BOLT, aclara esa distinción: «Los clientes de seguros ya se están moviendo entre varios canales», dice Gewirtzman. «Pero hay una gran diferencia entre ser multicanal y ser omnicanal. Solo porque las aseguradoras tengan, por ejemplo, un canal de agentes exclusivos, un canal de agentes independientes y un sitio web, no significa que sean omnicanal. Con demasiada frecuencia, los consumidores obtienen una experiencia y resultados diferentes dependiendo del canal que utilizan. Esto tiene que cambiar. Si no hay conexión entre los canales, se pierden ventas».

¿Qué es la personalización omnicanal?

La personalización omnicanal se refiere a la forma en que las organizaciones pueden adaptar la experiencia del cliente de forma individualizada a través de los canales físicos y digitales. Esto incluye múltiples puntos de contacto que se adaptan a las preferencias del cliente antes de la visita, durante la visita y después de la visita. Los clientes reciben productos, ofertas y comunicaciones que son únicas para ellos como individuos.

Los esfuerzos para personalizar el mercado omnicanal pueden tener un gran impacto. De hecho, hacer bien la personalización omnicanal podría ayudar a las empresas a aumentar los ingresos entre un 5 y un 15 por ciento en toda su base de clientes.

Si bien las empresas reconocen el poder de la personalización omnicanal, pueden enfrentar obstáculos para implementar estos esfuerzos por diversas razones:

• La personalización omnicanal requiere una gran inversión en tecnología (tanto en software como en hardware). Personalizar espacios físicos a menudo implica comenzar desde cero, ya que requiere habilitar puntos de contacto digitales como pantallas, quioscos o tabletas para los empleados de la tienda, que pueden no existir.

Es difícil ofrecer una experiencia de cliente fluida y capacitar a los empleados. El personal de primera línea necesita capacitación para comprender y reforzar el recorrido del cliente.

• Tradicionalmente, las empresas operan sus canales digitales y físicos de forma independiente. La personalización omnicanal requiere que las empresas repiensen su estructura organizativa en ambos aspectos, tanto digital como físico del negocio.

Sin embargo, estos obstáculos se pueden superar. Cinco pasos pueden ayudar a las empresas a lograr la personalización omnicanal:

• Definir la estrategia de personalización omnicanal y la agenda de aprendizaje. Es crucial desarrollar una visión clara sobre los momentos clave de influencia en el recorrido del cliente e identificar los resultados deseados en cada paso de ese recorrido. Finalmente, una organización debe priorizar los casos de uso a probar, evaluando su capacidad para ofrecer beneficios comerciales y valor para los clientes.
• Abordar cinco puntos de contacto digitales para activar experiencias personalizadas en entornos físicos. Las empresas deben conectar los espacios digitales y físicos para impulsar la personalización omnicanal, especialmente en los puntos de contacto donde estos mundos convergen. Cinco puntos de contacto son particularmente importantes: aplicaciones móviles, pantallas digitales, pantallas interactivas, empleados habilitados con tecnología y puntos de venta.
• Utilizar un «motor de toma de decisiones» omnicanal para brindar experiencias y medir el rendimiento. Esto puede ayudar a las organizaciones a identificar, de manera rápida y precisa, la próxima mejor acción a tomar con cada cliente.
• Implementar prácticas operativas ágiles. El marketing personalizado va más allá de la mera tecnología; requiere nuevas formas de trabajo y los equipos de marketing ágiles pueden ayudar en este sentido.
• Activar la personalización omnicanal en el terreno. Para reunir todos estos elementos, el equipo de ventas de una empresa debe estar completamente alineado y bien capacitado. Los equipos presenciales pueden marcar la diferencia para el cliente, por lo que el personal de primera línea debe respaldar los esfuerzos de personalización, comprender su valor y utilizar herramientas digitales para ofrecer una experiencia completa.

¿Qué es la estrategia omnicanal?

Una estrategia omnicanal de marketing es una forma de garantizar que tus esfuerzos generen un valor empresarial tangible. En lugar de apresurarse sin rumbo en el espacio o abordarlo de manera improvisada, las organizaciones deben dar un paso atrás y pensar en los impulsores de valor empresarial subyacentes. Tener éxito en el omnicanal depende de un enfoque centrado en la creación de valor, considerando tanto las prioridades estratégicas como las del cliente para diseñar la estrategia omnicanal más efectiva para sus circunstancias únicas.

Las empresas más exitosas establecen su estrategia omnicanal liderando con su ambición estratégica y aspiraciones para la experiencia del cliente. Hay tres estrategias omnicanal principales:

• Comercio: esto prioriza la experiencia de compra en todos los canales, tanto en la tienda física como en línea.

Personalización: esta estrategia se centra en el compromiso cruzado adaptado, dirigido y relevante a escala.

• Ecosistema: aquí, la estrategia tiene como objetivo proporcionar plataformas integrales y ricas en canales cruzados, integradas con las necesidades y estilos de vida del consumidor.

¿En qué consisten las operaciones omnicanal?

Las organizaciones pueden construir operaciones omnicanal líderes que abarquen diversas áreas. Al fortalecer los cimientos de tus operaciones omnicanal y centrarte en la estrategia, estructura y procesos, podrías obtener una ventaja en el rendimiento.

Temas para explorar incluyen el dominio de las cadenas de suministro omnicanal, la creación de una estrategia de cadena de suministro centrada en el cliente, el diseño de la red de distribución omnicanal del futuro, la reinvención del papel de las tiendas físicas y más.

¿Qué debo saber sobre el omnicanal B2B?

El omnicanal se ha convertido en una parte permanente de las ventas B2B, con el comercio electrónico, las ventas cara a cara y las ventas remotas mediante videoconferencia como parte necesaria de la experiencia de compra de los compradores. Según una encuesta de McKinsey de 2021 a tomadores de decisiones B2B en Estados Unidos, el 94 por ciento de los encuestados considera que la realidad omnicanal actual en el ámbito B2B es igual o más efectiva que antes de la pandemia de COVID-19. Los resultados también revelaron que los clientes B2B utilizan regularmente diez o más canales para interactuar con los proveedores, frente a los cinco en 2016.

Los esfuerzos omnicanal B2B pueden ser un camino para aumentar la participación de mercado de una organización, pero la lealtad está en juego, ya que los clientes están más dispuestos que nunca a cambiar de proveedor por una mejor experiencia omnicanal. Los tomadores de decisiones B2B utilizan más canales que nunca para interactuar con los proveedores, y estar atento a esos canales será importante.

Hay cinco elementos indispensables para las empresas B2B que buscan retener la lealtad del cliente y tener éxito en el omnicanal:

• Ofrecer una garantía de rendimiento (casi el 80 por ciento de los clientes B2B considera que es crucial).
• Mostrar la disponibilidad del producto en línea.
• Permitir compras a través de cualquier canal.
• Brindar servicio al cliente en tiempo real.
• Asegurar que la experiencia del cliente sea consistente mientras los compradores alternan entre canales.

Si bien los esfuerzos omnicanal B2C pueden ser los primeros que vienen a la mente, la experiencia omnicanal es crucial para brindar a todos los clientes un recorrido mejor y más fluido.