David Sandström: “Redefiniendo el marketing fintech”

David Sandström es CMO de Klarna, responsable de transformar la percepción y estrategia de marketing de la fintech sueca. Reconocido por Business Insider como uno de los CMOs más innovadores de 2025, lidera iniciativas que combinan estilo de vida, IA y experiencia del consumidor para reposicionar Klarna como marca de referencia entre los consumidores digitales.

¿Cómo ha cambiado Klarna el juego del marketing en fintech?

“Fintech no solía ser ‘cool’ cuando me incorporé a Klarna… lo que hicimos fue no seguir el manual. No usamos azul, usamos rosa. No evitamos las redes sociales, estuvimos activos. No hablamos con tono corporativo, hablamos como marca de estilo de vida”

“Hicimos campañas con Snoop Dogg, Paris Hilton, incluso en el Super Bowl… mostrándonos como una marca amigable, cercana al consumidor”

¿Cómo ha contribuido la IA a esta transformación?

“La IA nos ha convertido en una máquina brutalmente eficiente. Hemos ahorrado unos 10 millones de dólares al año en marketing —principalmente en producción visual— gracias a herramientas como Midjourney y DALL·E”

“Ese ahorro permitió lanzar muchas más campañas, optimizar el proceso creativo y responder con mayor agilidad a eventos retail como San Valentín o el Día de la Madre”.

¿Qué estrategia estás siguiendo para reposicionar Klarna más allá del ‘buy now, pay later’?

“Mi principal tarea es posicionar Buy Now, Pay Later como algo fantástico de Klarna, pero no como todo lo que somos. Klarna avanza rápido hacia ofrecer servicios bancarios minoristas”

“Hemos lanzado la Klarna Card, tenemos licencia bancaria y ahora ofrecemos planes móviles, apuntando a demostrar que somos mucho más que BNPL”

¿Cómo refleja esto la visión de Klarna como marca?

“Firmamos acuerdos con Walmart, eBay, Apple Pay… todo para estar más accesibles y que la gente perciba que Klarna es parte de su día a día”

“Crecimos hasta más de 100 millones de usuarios activos y 724.000 retailers asociados en mayo de este año”

En esta estrategia de marketing integral, ¿qué papel juega el humor y la cultura pop?

“El marketing es creativo, pero no en competencia con la previsión de datos. Creo en el equilibrio: ahora son los científicos de datos los héroes de Cannes, pero antes lo eran los directores de arte. La creatividad sigue siendo clave”

Klarna ha apostado fuerte por colaboraciones con celebridades e iconos culturales. ¿Por qué?

“Cuando fichamos a Snoop Dogg como ‘Smoooth Dogg’, la idea era romper con la percepción de que los pagos son aburridos. Queríamos conectar con la cultura popular, con campañas memorables que hicieran sonreír a la gente. Lo mismo pasó con Paris Hilton y con eventos como el Super Bowl.”

¿Cómo equilibráis marketing global con adaptaciones locales?

“Una de las ventajas de usar IA y un enfoque modular es que podemos crear conceptos globales y luego adaptarlos a cada mercado en cuestión de horas. Eso nos permite mantener consistencia de marca sin perder relevancia cultural en cada país.”

En Cannes Lions comentaste que los CMOs ya no pueden ser solo storytellers. ¿A qué te referías?

“El marketing solía estar dominado por la creatividad, ahora los datos están en el centro. El reto es que los mejores CMOs serán traductores entre creatividad y analítica, capaces de unir storytelling y ciencia. Ese es el futuro del marketing.”

¿Cómo imaginas el futuro del marketing en fintech en los próximos 5 años?

“Será mucho más personalizado y en tiempo real. Las herramientas de IA permitirán que cada usuario vea una experiencia Klarna distinta, hecha a su medida. Pasaremos de campañas masivas a conversaciones individuales, pero sin perder el poder cultural que tiene una gran marca.”

Si tuvieras que resumir tu enfoque en una frase, ¿cuál sería?

“No apuesto por sustituir a las personas con IA; los mejores marketers multiplicarán su impacto gracias a estas herramientas. La IA permite hacer mucho más con menos, o hacer más y mejor si decidimos invertir más”

David Sandström está redefiniendo el entorno del marketing fintech: combinando creatividad disruptiva, IA eficiente y una visión estratégica para reposicionar Klarna como marca cultural, accesible y financiera. Su enfoque inspira a cualquier líder decidido a unir marketing emocional con rigor tecnológico.