Entrevista a Cesar Luengo Ferrera, Subdirector General de Clientes y Experiencia de Clientes en Mapfre

• ¿Qué opinas sobre el papel que juega la innovación en los negocios?
  
  La Innovación y la transformación (cuestiones parecidas pero con diferencias son los 2 motores que mueven cualquier empresa en cualquier sector económico. Para ello deben formar un trío con el diseño de la estrategia que tienen  que trabajar conjuntos, coordinados, con autonomía y con autoridad y presupuesto suficiente para desarrollar estrategias empresariales que innoven en todas las líneas, generando la transformación imprescindible para la adaptación a las nuevas necesidades que demandan nuestros Clientes.
• ¿Cuál es la mejor innovación que has creado en tu empresa?
  
  En los últimos años Mapfre ha desarrollado un amplio abanico de innovaciones desde todas las áreas que han transformado nuestra orientación al cliente, nuestros productos, nuestros servicios, nuestra atención y nuestra digitalización. Señalar cuál es la mejor de ellas, es tremendamente difícil ya que todas han supuesto una transformación para nuestra Empresa, en su estructura y en su modelo de relación con el Cliente. Si de alguna estamos especialmente orgullosos, es la de establecer un modelo de escucha multicanal, masivo y on line al cliente, encuestando en tiempo real, escuchando en call center o en redes sociales en tiempo real y aplicando programas de inteligencia artificial, big data y machine learning para actuar en tiempo real. EStas escuchas masivas se trasladan en tiempo real a los CRM de nuestras oficinas logrando una perfecta conexión multicanal para actuar con el cliente en tiempo real y también supone material de vital importancia para construir la estrategia de la empresa en los diferentes proyectos estratégicos.
• ¿Qué pasos sigues para desarrollar una idea o concepto innovador?En Mapfre el Cliente es el Centro real de cada una de nuestras actuaciones innovadoras o transformadoras. Cualquier idea que se quiera desarrollar en Mapfre parte de la escucha activa y masiva al Cliente. En estas escuchas se entienden las necesidades de nuestros Clientes, se trabajan a nivel interno (con ayuda externa cuando se necesitan conocimientos especiales), se propone una solución que se «certifica» con Clientes antes de ponerla en producción. Es decir, en Mapfre las necesidades parten de los clientes, se construyen internamente, se certifican con clientes y se les traslada a los clientes una vez tenemos el ok de ellos.
• Al innovar, ¿cómo equilibras la creatividad y la funcionalidad?

Ambos conceptos tienen que ir de la mano, no podemos hacer algo muy funcional pero poco atractivo para el cliente y por el contrario no podemos hacer algo muy atractivo que luego funcionalmente o desde un punto de vista del servicio final no cubra las expectativas del cliente. El escaparate y el interior tienen que ir de la mano y se trabajan de forma conjunta desde el primer momento. 

• ¿A qué recursos recurres cuando necesitas inspiración para nuevas innovaciones?

Como decíamos en anteriores preguntas, la inspiración inicial parte del Cliente, se desarrolla internamente o con ayuda externa (en función de la necesidad de conocimientos que se necesiten), se potencia en reuniones con clientes que «certifican» el producto final, garantizando que la salida final a producción se hace con un producto que va a ser bien recibido por los diferentes targets que forman nuestra cartera de Clientes. 

• A través de la innovación, ¿qué problemas quieres resolver? 

La innovación es muy amplia y soluciona muchísimos problemas y te da muchísimas ventajas competitivas, operativas, ahorro costes, imagen de marca…. etc.

• ¿Qué haces para mejorar tu creatividad, innovación y habilidades para resolver problemas?

Lo principal para resolver estos problemas es tener claro que la innovación no es propiedad de nadie, tener la humildad suficiente para saber que nuestros Clientes son el centro de nuestro día a día, que sus necesidades son nuestro foco único, que la innovación es algo tan amplio que tendremos la necesidad casi siempre de acudir a profesionales específicos que nos enseñen nuevas tendencias, operativas, soluciones, etc ….. es decir para mejorar hay que tener clara tu estrategia, saber escuchar y saber aprender.

• Cuéntanos algún caso o experiencia en la que tu idea innovadora no funcionó. ¿Qué aprendiste de eso?

Cualquier idea innovadoras no funciona cuando no partimos de las necesidades de los clientes y cuando no nos apoyamos en ellos para construirlas, es decir cuando trabajas de espaldas a la persona que tiene que consumir finalmente tu innovación.