Entrevista a Pilar Madre Hernando, Directora de Calidad y Experiencia de Cliente en Grupo DKV Seguros

• ¿Qué opinas sobre el papel que juega la innovación en los negocios?

Evidentemente la innovación tiene un rol estratégico, que nos permite identificar y explorar nuevas oportunidades que puedan ser el negocio del mañana.

También tiene un papel operativo porque no vale hacer las cosas como siempre, sino que hay que buscar nuevas formas de hacer, más eficientes y que se adecuen más a las necesidades de los clientes, de la sociedad, del Planeta

Además, las condiciones tecnologías actuales con herramientas/tecnologías disruptivas y accesibles van a permitir cambiar de forma radical los modelos de negocio, la manera de interactuar con nuestros clientes, los productos y servicios que les ofrecemos y los procesos de la compañía que los sustentan.

En el escenario incierto y cambiante en el que vivimos, es imprescindible para ser competitivos, mejorar lo que tenemos, ofrecer nuevos servicios y experiencias a nuestros clientes, pensar en nuevos modelos de negocio, innovar en la relación con los empleados y las formas de trabajar, cuya evolución hacen crecer y desarrollar a la compañía.

Es fundamental que las compañías cuenten con capacidades para innovar y además haya una cultura general que la propicie y facilite: participación de los empleados en la creación de retos y aportación de ideas, incorporar a los clientes, proveedores y colaboradores en el proceso de innovación (a esto se le llama “Innovación abierta”) . No tener miedo a fallar, tener tiempo para poder trabajar en el día a día pero a la vez pensar en cómo ser diferentes, mejores,…colaborar con empresas más innovadoras que la tuya y con startups, formar y utilizar metodologías de creatividad, innovación , diseño, etc….

En este sentido, lo importante es ser capaz de equilibrar bien los esfuerzos de la compañía entre los temas que afecten el corto, medio y largo plazo, entre las mejoras, las novedades y la disrupción. En un sector como el nuestro, que es un mercado maduro y con un negocio enfocado en seguros personales, cada vez es más importante que incorporemos las capacidades de innovación que además de aportar nuevo negocio lo hagan con foco en las personas y el planeta.

Bajándolo a la operativa diaria, cuando nos planteamos innovar, trabajamos en tres ejes:

1. Ámbito de innovación: modelos de organización, modelos de negocio, modelos de trabajo, modelos de evaluación, eficiencia en procesos, experiencia de clietne, etc
2. Eje Temporal: Distinguir el largo y corto plazo. Muchas empresas se centran solo en el corto plazo y la mayoría de las innovaciones son a corto plazo buscando el resultado rápido. Sin embargo, también hay que trabajar en la empresa del futuro, en la experiencia del cliente del futuro…. Trabajamos en proyectos a largo plazo que a veces no tienen éxito y otras veces te permiten ser el benchmark
3. Nivel de novedad: Distinguir mejoras, novedades y disrupción

•  ¿Cuál es la mejor innovación que has creado en tu empresa?

En DKV la innovación es un esfuerzo de equipo con la participación de equipos multidisciplinares y aplicando metodología.

En este sentido he tenido la oportunidad de formar parte activamente en diferentes proyectos de innovación algunos relacionados con mi ámbito de responsabilidad y otras veces en otros ámbitos.

Cuesta escoger la mejor… existen cuatro iniciativas que creo que son importantes, y aportan valor diferencial en distintos ámbitos de la organización.

La primera es nuestro programa de intraemprendimiento “DKV Emprende”, del que formo parte del jurado. Los empleados forman equipos, presentan proyectos innovadores que responden a retos identificados. Reciben formación como si fueran startups y defienden sus proyectos ante el jurado. Finalmente, los ganadores reciben un presupuesto y participan en el desarrollo de su proyecto. Es especialmente interesante porque nos permite detectar talento, fomentar la innovación, el empoderamiento de los empleados y evidentemente generar proyectos innovadores. Con este programa creamos cultura pero también capacidades de innovación para dibujar el futuro.

Otra iniciativa es el Programa e+. Es un modelo de evaluación en el que los equipos locales del territorio evalúan los servicios centrales prestados que necesitan para conseguir los objetivos estratégicos de crecimiento rentable. El resultado es un ranking de satisfacción interno sobre los servicios internos prestados. Esta información es utilizada para la evaluación del desempeño de los directivos. Este programa ha cambiado el enfoque del trabajo de la organización enfocándola totalmente hacia el cliente externo e interno.

Otra iniciativa de la que estamos muy orgullosos y tuve la suerte de participar es la creación de una plataforma de telemedicina. En sí mismo no es innovador pues otras empresas lo hacen.

Pero lo que resulta diferencial es que en la época de la pandemia se abrió a todos los médicos que quisieran apuntarse para ayudar a la población. También hemos utilizado esta plataforma abierta en Ucrania donde médicos ucranianos se han apuntado para ayudar a sus compatriotas que han migrado a España. Este es un ejemplo de cómo la tecnología permite hacer cosas diferenciales.

También llevamos varios años trabajando en modelos de pricing innovadores porque creemos que será el modelo de negocio del futuro

Nombraría muchos más en el ámbito medioambiental, de eficiencia, de atención al cliente, etc

• ¿Qué pasos sigues para desarrollar una idea o concepto innovador?

Thomas Edison que dice: “la genialidad es 1% de inspiración y 99% de transpiración”

Yo creo que la innovación es 1% de inspiración y 99% de trabajo en equipo y metodología.

Desde hace algunos años hemos incorporado a la compañía metodología de diseño estratégico, que va muy relacionado con mi área, Experiencia de cliente y eficiencia de procesos. Trata de cómo diseñar, definir, explorar y ejecutar proyectos con una orientación clara a las personas, de forma muy ágil y pivotando los resultados.

Utilizamos principalmente dos metodologías: Diamante y Desing Thinking

La metodología “Diamante” ayuda a investigar y saber lo que realmente necesita el cliente o necesitamos mejorar, desarrollándolo y testeándolo continuamente hasta confirmar que es la solución.

Este proceso de diseño nos asegura resultados orientados al consumidor/usuario.

Combinando el enfoque de diseño con las metodologías ágiles es posible desarrollar una idea o concepto innovador, con mayores probabilidades de éxito, o reduciendo el coste de los errores, ya que la validación con el mercado es parte fundamental del proceso.

Además, es importante que la cultura de la empresa fomente la creación proporcionando al equipo libertad para innovar sin temor a que las ideas no funcionen, tener los recursos necesarios (financieros, herramientas, formaciones), mantener una mente abierta, fomentar la colaboración y la diversidad grupal, dejar espacio/tiempo al pensamiento creativo, premiar las buenas ideas…

• Al innovar, ¿cómo equilibras la creatividad y la funcionalidad?

Empezando siempre por el usuario, entiendo cuáles son sus motivaciones y necesidades intrínsecas. Lo importante es empezar definiendo bien el problema al que te enfrentas, intentar realizarte las preguntas correctas, y luego abordar el área de posibles soluciones, no al revés. De esta forma este equilibrio va surgiendo y se van tomando decisiones basadas en los usuarios y luego también nuestras restricciones (costes, capacidades) y marco de oportunidades que queremos abordar.

Cuando los desarrollos, procesos, trabajos no están orientados al usuario ocurren situaciones de ineficiencia además de generar insatisfacción: el cliente se pierde, se dirige a otros sitios para hacer lo mismo, se producen retrabajos, errores, etc. todo ello cuesta dinero

Muchas veces me dicen que la Experiencia de cliente o la innovación cuentan dinero pero lo que realmente cuesta dinero es pensar los procesos sin tener en cuenta al usuario bien sea cliente, empleado, colaborador. Podría dar muchos ejemplos de mejoras en la experiencia de cliente que repercuten en mejor eficiencia y en ahorro. Por ejemplo, en los call centers se ponen muchas opciones para que el cliente elija la gestión que quiere realizar. La realidad es que el cliente elige la primera opción en muchos casos y se dirige al agente que no le corresponde produciéndose redireccionamiento y mal estar. en muchas ocasiones el cliente vuelve a llamar o utiliza otros canales. Todas esas iteraciones cuestan dinero cuando si en la primera llamada se asignara correctamente al equipo adecuado se evitarían esos sobrecostes y mejoraríamos la experiencia. Para ello se pueden aplicar soluciones innovadoras como la identificación de intenciones o la identificación de emociones a través de la voz

Por otro lado, al buscar soluciones distintas y sorprendentes hay que tener en cuenta

factores como el coste, la logística, los proveedores, eficiencia…. Hay que asegurar la viabilidad de la solución en este sentido. Para ello, en todo proyecto es importante realizar un Business case para analizar su viabilidad

• ¿A qué recursos recurres cuando necesitas inspiración para nuevas innovaciones?

Para conocer qué se está haciendo en nuestro sector tanto en nuestro país como en otros países, especialmente en USA, qué se está haciendo en otros sectores que pueda aplicarse al nuestro, conocer las tendencias en tecnología, negocios, etc, estoy inscrita a varias asociaciones relativas a mis responsabilidades, acudo a los congresos que se organizan, hablamos con nuestros proveedores y consultores y leo mucho, mucho, mucho.

Son tantos los congresos que nos interesan que nos repartimos la asistencia entre las personas del equipo y luego hacemos sesiones de puesta en común.

Una vez al año realizamos una sesión de reflexión sobre los nuevos retos o los ya existentes y proponemos soluciones innovadoras que incluimos en la planificación del siguiente año.

Pero lo que más nos ayuda a innovar es la colaboración con la Unidad de Innovación de la compañía que nos proporciona diferentes líneas que pueden servir de inspiración para nuevos proyectos.

Por un lado, nos proporcionan ayuda para conseguir información, investigación para profundizar y conocer diferentes temas que nos interesan o temas que nos pueden interesar aunque no hayamos puesto nuestro foco en ellos; desde los más humanistas, sociológicos a los más tecnológicos pasando por temas de seguros o salud.

Por otro lado, investigan otras iniciativas del sector pero también de otros mercados.

También actúan de radar para identificar tendencias de futuro y trabajan con nosotros posibles casos de uso.

Participan en todos los proyectos en la fase de “inspiración” proponiendo ideas creativas y dirigiéndonos con las metodologías que he mencionado.

Todo ello, cuando lo haces en una dinámica en grupo, con perfiles diversos, el enriquecimiento que se produce, la hibridación de ideas y conocimiento es lo que realmente puede ser la semilla de una nueva innovación.

Resumiendo, sin las personas de DKV el conocimiento no se traduciría en inspiración real.

• A través de la innovación, ¿qué problemas quieres resolver?

¡Tenemos tantos retos a los que dar respuesta!

Cada año realizamos un ejercicio para definir aquellos retos actuales y de futuro que queremos abordar, desde la perspectiva de innovación. Y una buena parte de ellos tienen que ver con nuestros clientes. Desde cómo ayudarles a llevar unos hábitos de vida más saludables a cómo resolver sus necesidades más operativas, simplificando su relación con nosotros.

Ejemplos de los retos de este año:

1. ¿Cómo podemos capturar datos sobre la personalidad de nuestros clientes para ofrecer experiencias más personalizadas?
2. ¿Cómo podríamos conseguir fomentar hábitos de promoción y prevención en personas que no tienen tiempo de cuidarse para que, aún así, tengan una buena salud?
3. ¿Cómo conseguir que nuestros clientes sean más digitales?
4. ¿Cómo podemos generar experiencias únicas homogéneas, sencillas, transparentes, sin fricciones independientemente del canal de relación con la compañía que elijan?

• ¿Qué haces para mejorar tu creatividad, innovación y habilidades para resolver problemas?

Es una respuesta corta pero no por ello menos compleja: estar en un estado de continuo aprendizaje, con una mentalidad de escucha activa, en contacto con personas y temas muy diferentes e intentando aprender de los errores.

Estar al día de novedades, tendencias en el sector asegurador y en otros sectores Utilizar metodologías que pueden ayudar repensar las cosas e innovar en la soluciones centrándonos en el usuario: diamante y todas las herramientas que existen para cada fase…,design thinking…

• Cuéntanos algún caso o experiencia en la que tu idea innovadora no funcionó. ¿Qué aprendiste de ello?

Sanify era un producto digital que desarrollamos hace cuatro años y que pensamos era innovador. Sin embargo, no conseguimos ventas porque esta solución no era lo que el cliente necesitaba. Habíamos hecho estudios de mercado, encuestas y testeos que nos daban a entender que podría ser interesante para el cliente. Pero no fue así. Nos dimos cuenta de que habíamos hecho las preguntas que a nosotros como compañía nos interesaban y no las preguntas que se hacen así mismos los usuarios.

Hay que saber preguntar y saber interpretar lo que dice el cliente. Es fundamental centrarse en el usuario desde el inicio, cuando hay que investigar, observar y analizar antes de buscar soluciones

Otra innovación fallida fue “El PAD” (Punto de Atención Digital ). La idea era que mientras los clientes esperaban a ser atendidos en nuestras oficinas se les ofreciera una pantalla en la que pudieran logarse y realizar sus gestiones. Lo que ocurrió es que los clientes cada vez van menos a la oficina presencial y cuando van quieren que le atienda en persona. EL perfil de la mayoría de ellos no es digital. Para realizar una gestión en digital prefieren hacerlo en su casa. No tuvimos en cuenta el perfil del cliente que se dirige a la oficina