Entrevista al CEO de Expedia Group, Peter Kern.

"Aunque nuestra tecnología fue un ancla en nuestra capacidad de innovar. Esto nos ha llevado a crear una plataforma de ecosistema abierto".

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publicado: 27 May 2022
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Dennis Schaal entrevista al CEO de Expedia Group, Peter Kern:

Dennis Schaal: ¿Qué han hecho realmente Expedia en los últimos años que sea innovador?

Peter Kern: Es difícil ser súper innovador cuando todo hay que implementarlo seis veces, es decir, en Hotels.com, Vrbo, etc. Para nosotros la falta de integración tecnológica de Expedia Group fue un ancla en nuestra capacidad de innovar porque no había una innovación que pudieramos implementar en todas las lineas de negocio del grupo.

Por citar un ejemplo, hemos lanzando Smart Shopping, que es una nueva capacidad en la que es fácil comparar productos hoteleros, puesto que cada hotel define su universo de manera diferente. La mayoría de los clientes están mirando un Marriott y pensando que no saben con qué viene. Nosotros hemos recogido millones de datos y los hemos reducido a una manera fácil de comparar lo que obtienen los clientes con cada habitación.

Expedia Smart Shopping es la lista de servicios populares, que se muestra con fines de comparación, en la parte superior de cada listado de hoteles.

Te da una manera de comparar cosas fácilmente. Esta es una innovación genial para cualquier persona que reserve un hotel en cualquier cadena.

Sin embargo, habríamos tenido que implementarlo un millón de veces en el formato antiguo. Ahora, a medida que nos consolidamos, podemos implementarlo una vez.

Creo que todos tenemos espacio para ser mucho mejores en términos de una experiencia de compra. Eso es en lo que queremos innovar, en que todo sea mejor para el viajero. También queremos centrarnos en asegurarnos de que los viajeros tengan excelentes resultados. Todos hemos contribuido a sobre-mercantilizar el mercado en torno al precio.

Booking.com tenía vallas publicitarias y otros anuncios en Las Vegas tratando de atraer a los anfitriones de alquiler a corto plazo a sus plataformas.

Schaal: Hablando de Booking, ¿has visto las vallas publicitarias?

Kern: Yo diría que son bastantes descarados.

Schaal: ¿Por qué? ¿Qué vamos a ver?

Kern: Mira, queremos ser agresivos al perseguir mercados donde históricamente hemos sido más débiles que ellos. No sentimos que hayamos tenido una estrategia particularmente ajustada en términos de eso en lugares como Europa Occidental y otros lugares. Vamos a ser muy tácticos y agresivos para tratar de recuperar, aprender y descubrir formas de ganar participación real en esos mercados. Booking, están siendo descarados viniendo detrás de nosotros. Es una valla publicitaria ¿a quién le importa? Pero creo que en general están haciendo lo que yo esperaría que hicieran, que es que están buscando crecimiento donde puedan, y nosotros vamos a hacer lo mismo. Desafortunadamente para los dos, eso significa que cada uno de nosotros va uno detrás del otro.

Schaal: Probablemente estés harto de hablar de Airbnb, pero hay ¿Algo destacado?

En respuesta a una pregunta de Skift en una conferencia de prensa al día siguiente, el 5 de mayo, Kern dijo que el grupo Expedia ha tenido históricamente «una estrategia de vainilla» en Europa, tratando a todos los países de manera similar. Kern dijo que Expedia será más intencional al enfocarse en un conjunto más pequeño de mercados europeos. Mientras que su predecesor Mark Okerstrom se centró en agregar más oferta en Europa para competir contra Booking, Kern dijo que tendría «una estrategia de “end to end” «.

Kern: Creo que los alquileres vacacionales han sido fuertes. Las ciudades están regresando y son un gran beneficiario para los alquileres vacacionales en las ciudades porque realmente no competimos en eso. Pensamos que sus números seguirían siendo fuertes. Creo que los números de toda la industria serán fuertes. Pensé que nuestros números eran bastante fuertes.

En términos de la llegada de la recuperación, la recuperación está llegando en casi todos los sectores. Algunas cosas van a la zaga, pero todas están a la derecha, con la excepción de los países en guerra y cosas por el estilo. No hay ninguna razón por la que no todos veamos buenos números continuos, y Airbnb definitivamente se beneficia de más viajes por la ciudad. Aunque no sé si les importa, pero nos beneficiamos de más internacional. Nos beneficiamos más de los viajes por la ciudad. Nos beneficiamos de manera diferente porque nos beneficiamos en ciudades y hoteles.

Schaal: Usted dijo que el 50 por ciento del negocio o los clientes de Vrbo este último trimestre eran nuevos clientes. Entonces, ¿a qué atribuye eso? Bueno, te has centrado en el marketing de rendimiento para Vrbo, ¿verdad?

Kern: Hacemos algunos, pero salimos de Google (metabuscador de Vacation Rentals) y algunas de esas otras cosas. No, yo diría que son dos cosas. Uno es la adopción durante covid.  La marca se hizo más conocida. Invertimos en marca, invertimos en mucho más de lo que nunca hemos invertido. Creo que eso se ha convertido en una bola de nieve. Es el beneficio de un gran ajuste del producto en el momento adecuado, junto con un buen marketing e impulsar la ventaja. Así que creo que hemos tenido el viento de cola y jugamos bien con ese viento de cola, y esa adopción continua y la gente se dio cuenta de ello.

Schaal: ¿Hay algo nuevo en la forma en que está abordando la estrategia de suministro de Vrbo?

Kern: No. Creo que durante el Covid, todos retrocedimos un poco en términos de tratar de agarrar más cosas porque todos nos contrajimos. Y luego, a medida que no contábamos, nos enfocamos en mercados de compresión, lugares donde íbamos a vender, donde sabíamos que teníamos exceso de demanda. Creo que ahora que las cosas están llegando a tiempos más normales, nos estamos volviendo más amplios sobre nuestro enfoque general de adquisición de suministro de propiedades, y comenzaremos a implementar más ampliamente nuevos enfoques de comercialización, nuevos enfoques de adquisición de propiedades.

Esa es otra área en la que tenemos muchas oportunidades, en el lado del marketing B2B para los proveedores. Solíamos hacerlo como una especie de combate cuerpo a cuerpo. Solíamos tener a nuestro equipo de hotel separado de nuestro equipo de Vrbo. Los equipos de marketing estaban divididos. Hemos consolidado todo eso para poder usar ese talento en todas las categorías y usar el marketing de manera más eficiente. Creemos que pondremos en marcha esa maquinaria.

Schaal: Cuando hablábamos de marketing de rendimiento y VRBO, mencionaste casualmente retirarte de Google. ¿Hasta qué punto te retiraste de Google?

Kern: Google tiene un metaproducto para el hogar del que salimos hace un año y medio. El producto no era genial y no pensamos que fuera incrementalmente valioso para nosotros. Así que decidimos irnos. No estamos en eso, Airbnb no está en eso. No sé quién está en eso. No creo que ese producto realmente vaya a funcionar para ellos porque si no tienes más de un jugador, no es realmente un mercado. No creo que haya mucho que hacer allí. Estoy seguro de que seguirán intentándolo, pero no somos religiosos sobre estas cosas. Si los productos funcionan, funcionan, si no lo hacen, no lo hacen, y no vamos a perseguir malos negocios.

Schaal: Anunciaste una plataforma de ecosistema abierto de Expedia Group para mejorar los productos y servicios de los socios de Expedia. Cuéntanos más sobre eso.

Kern: Hacemos plantillas de marca blanca con socios como AARP, potenciamos los programas de recompensas. Ha sido un negocio en crecimiento, un gran negocio para nosotros. Tenemos API para socios en varias áreas de negocio y servicios. Tuvimos que construir esa tecnología y esas integraciones fueron bastante difíciles porque la tecnología debajo de ella no fue realmente construida para ese uso. En el curso de la reconstrucción de nuestra tecnología y la rediseñación de todo el plan, lo que nos dimos cuenta fue que teníamos la oportunidad de construir la plataforma de una manera que nos permitiera exteriorizar todas las piezas de la plataforma.

No tendríamos que ir solo a socios de nivel empresarial, podríamos ir a socios fáciles, más pequeños y medianos, incluso un influencer que quisiera estar en el negocio de los viajes podría ahora: «Hombre, es un dolor de cabeza hacer servicio y pagos y todas estas cosas, y mi CTO sigue pidiéndome más personas y es muy caro». Es como, «No, deberías aprovechar nuestra tecnología». Si un emprendedor desea utilizar nuestra capacidad de pagos, o nuestra capacidad de servicio, o nuestra capacidad de fraude, o cualquier otro servicio, podrá utilizar esas piezas y aprovecharlas en su propio negocio.

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