Escapa lleva la fidelización al lugar donde se decide buena parte de la relación con el cliente

La integración de Orisha Commerce y Omniwallet conecta la cartera digital del comprador con la caja de la tienda y plantea una aplicación concreta del comercio unificado.

Un cliente compra online, acude después a una tienda y descubre que sus ventajas no aparecen. Otro pertenece al programa de fidelización, pero no recuerda la contraseña de la aplicación. Un tercero termina la compra sin identificarse porque hay cola.

Son situaciones pequeñas con consecuencias comerciales: información incompleta, recompensas que no se utilizan y una experiencia que obliga al comprador a resolver los problemas de integración de la empresa.

El 21 de octubre, Orisha Commerce y Omniwallet anunciaron una integración que conecta Openbravo con tarjetas de fidelización disponibles en Apple Wallet y Google Wallet. Según el comunicado, Escapa, la cadena especializada en bicicletas del grupo Quadis, ya trabaja con ambas soluciones integradas.

La propuesta permite identificar al cliente desde la cartera del móvil, acumular puntos o canjear cupones en caja, y sincronizar transacciones y saldos entre tienda y canal online. orisha.com

La innovación está en completar el recorrido

Guardar una tarjeta en el móvil no constituye, por sí solo, una transformación del negocio. El valor potencial aparece cuando esa identificación llega al sistema que registra la compra y permite reconocer la relación previa del cliente.

Para marketing, significa disponer de una visión más completa del comportamiento. Para la tienda, evitar herramientas separadas. Para el comprador, utilizar una ventaja sin tener que aprender otro procedimiento.

El caso es relevante porque sitúa la fidelización dentro de una operación cotidiana. El programa deja de depender exclusivamente de que alguien abra una aplicación o lea un correo.

Identificar al cliente no equivale a fidelizarlo

La integración resuelve una parte del problema. La siguiente decisión es qué hará la empresa con esa capacidad.

Una recompensa puede ser fácil de utilizar y poco interesante. Una campaña puede estar bien segmentada y llegar en un momento inadecuado. Tener un historial unificado no garantiza que las comunicaciones sean útiles.

En un negocio especializado, una aplicación posible sería utilizar el contexto de compra para ofrecer un servicio posterior relevante. Esa propuesta requeriría diseñar reglas, permisos y responsabilidades. No debe confundirse con una funcionalidad o un resultado ya acreditado en Escapa.

La tecnología abre posibilidades; el diseño comercial determina cuáles aportan valor.

Lo que debería comprobar un director de marketing

Una evaluación inicial puede centrarse en tres momentos del recorrido: identificarse, obtener una ventaja y utilizarla después.

Conviene medir cuántas compras quedan asociadas correctamente a un cliente, cuánto tarda la operación y qué incidencias necesitan intervención del personal. Después pueden analizarse recompra y margen, comparando grupos y periodos equivalentes.

La distinción importa. Si el sistema reconoce mejor compras que antes eran anónimas, el conocimiento del cliente mejora, pero eso no significa necesariamente que se hayan generado ventas adicionales.

El comunicado anuncia capacidades y una implantación en funcionamiento. No publica cifras que permitan atribuir un aumento de retención o rentabilidad a la integración.

La lección para otras empresas

Antes de ampliar un programa de fidelización con más niveles y promociones, merece la pena observar una compra completa en tienda. A veces, el problema está en un paso que el equipo de marketing nunca ha visto ejecutar.

El caso de Escapa permite plantear una innovación muy próxima al negocio: hacer que las ventajas prometidas se puedan utilizar con facilidad. Cuando eso funciona, la empresa dispone de una base más sólida para construir la siguiente compra.