Las tendencias que marcarán el futuro de los 'outlets' por Eva Sereno

Una mayor apuesta por la oferta de entretenimiento y la incorporación de la tecnología más innovadora serán claves en la diferenciación para atraer al consumidor.

Los outlets han dejado de ser un punto de venta al que los consumidores acuden a comprar artículos u objetos de grandes marcas o de lujo a un precio más económico. Estos establecimientos están viviendo una auténtica transformación en la que están siguiendo las tendencias de los centros comerciales tradicionales. «Hace unos años, los centros outlets solo se veían posicionados por obtener productos a un precio muy competitivo y, ahora, se busca mucho más: servicios, entretenimiento, mayor calidad de las tiendas y que no te desplaces solo a comprar. Los centros comerciales outlet ya no son lo que eran. Ya no se va en busca solo de un precio competitivo, sino también de otras cosas como entretenimiento y servicios con una innovación tecnológica», explica María Gómez Campillo, una de las autoras del estudio ‘Outlets malls of the future: an aproach to customer’s experience’, junto con Tamar Buil López-Menchero, Pedro Mata García y Juan Francisco Delgado de Miguel, y que está avalado por ESIC.

«Los centros outlets están siguiendo una tendencia muy parecida a la de los centros comerciales convencionales en los que es igual de importante la naturaleza de las tiendas que el entretenimiento que se ofrezca y la innovación en tecnología. De hecho, están naciendo los outlets premium, que se están abriendo un hueco dentro de sí mismos» porque, aunque todos siguen esas mismas líneas, los outlets premium son más exigentes en la innovación tecnológica.

Es una transformación que se está produciendo en los centros comerciales outlets y que está totalmente alineada con las demandas de los consumidores, quienes se han acostumbrado -sobre todo el público más joven-, a comprar por Internet productos determinados de categorías premium a precios competitivos a través de las diferentes ofertas que encuentran en la red. «Lo que ha sucedido con los centros comerciales es que ya no se acude a una compra específica, sino que se va a pasar la tarde o un día de ocio. Se están convirtiendo en centros de experiencia y entretenimiento y ya, de paso, compras algo».

Este cambio está propiciando que «haya diferentes tipos de consumidores a los que hay que atraer: aquellos que quieren ir a comprar y quienes prefieren consumir ocio», convirtiéndose así el entretenimiento en un polo de atracción también para los outlets. Ambos perfiles, además, se benefician de la innovación tecnológica, que va a ser un factor diferencial y clave para que una persona se decante por uno u otro centro outlet.

La clave del éxito en el futuro

Tiendas, entretenimiento e innovación tecnológica se perfilan así como el mix que se debe tener en cuenta a la hora de diseñar un centro comercial outlet. Pero en estos factores influyen a su vez variables demográficas que «son muy importantes a la hora de ver hacia dónde van los outlets». Los factores personales influyen en la relación que los usuarios del outlet mantienen con el centro comercial, observándose diferencias entre los consumidores en función de su edad, sexo, ocupación, ingresos, nivel educativo y tamaño de la familia, principalmente y entre otros aspectos, a la hora de demandar determinadas tiendas y ocio, así como en las preferencias en cuanto a las innovaciones tecnológicas. Por ejemplo, hay diferencias muy evidentes como las detectadas «entre las personas de entre 51 y 60 años y el grupo de entre 29 y 40 años en el que suele haber familias con hijos, que buscan diferentes tipos de tiendas, entretenimiento y servicios como la guardería». Otras diferencias no son tan claras aparentemente.

Y, ¿qué expectativas tienen los consumidores en relación a los centros outlets del futuro? ¿Qué preferencias se deben tener en cuenta para diseñarlos siguiendo una estrategia centrada en el cliente? Tras analizar el estudio una muestra de 1.531 clientes de edades comprendidas entre los 18 y 60 años que visitan habitualmente los centros comerciales outlets, la primera evidencia es que los consumidores buscarán en los outlets del futuro tanto productos como experiencias.

La introducción de exhibiciones visuales o la presentación del producto de una manera más fácil son factores clave, al igual que el tipo de artículo que se venda. En general, los consumidores buscan tiendas de moda y accesorios -que se van a convertir en el principal polo de atracción del outlet del futuro-, seguidas de las de deporte. También se prefieren perfumerías, los establecimientos de artículos para el hogar o electrónica y, en menor medida tiendas de muebles y ópticas, que solo fueron indicadas por el 28% y el 25% de los usuarios, respectivamente.

En el entretenimiento, el futuro de los outlets pasa por priorizar experiencias y actividades multisensoriales porque las personas seguirán visitando los puntos de venta para solicializar, comer algo -la existencia de restaurantes tiene una relación directa con el éxito del outlet-, y entretenerse, por ejemplo, en la bolera o en el cine. Entre las alternativas de ocio más valoradas y demandas está precisamente el cine al aire libre, que es la primera opción con independencia de la edad y género, y las grandes pantallas para ver eventos deportivos, elemento este último muy demandado por los hombres. Las zonas de deportes de aventura, los túneles de viento -sobre todo por los consumidores más jóvenes- y las zonas de juego para niños son otras posibilidades a tener en cuenta a la hora de conformar la oferta de ocio.

Y, ¿qué innovaciones tecnológicas se prefieren? Está claro que, de cara al futuro, será necesario que los centros comerciales outlets generen y proporcionen una mayor experiencia interactiva a los usuarios, que se puede mejorar por ejemplo con pantallas táctiles, el uso de la realidad virtual en los probadores -que valoran el 13,4% de los usuarios- o la realidad aumentada en espejos e, incluso, inteligencia artificial, robots, drones y vehículos sin conductor.

Son innovaciones a las que también se suman otros servicios como el WiFi gratis -que es la primera opción con diferencia con el 40,1% de los usuarios y especialmente para los más jóvenes en los que este porcentaje se eleva al 48,8%, así como una app propia del centro comercial outlet (14,5%).

¿Qué prefieren ellos y ellas?

Aparte las tendencias generales, el género de los clientes es determinante en el diseño del outlet porque existen diferencias notables. En cuanto al producto, ellos se decantan por las tiendas de deporte y electrónica, mientras que ellas muestran más interés por las tiendas de accesorios, cosmética, decoración y joyería.

En el entretenimiento, no existe tanta diferencia, percibiéndose principalmente en los juegos de realidad virtual que son elegidos por el 19,5% de los hombres frente al 9,6% de las mujeres, que valoran más las salas y zonas de juego infantil. Una elección esta última que sobre todo se produce en el grupo de edad de entre 29 y 39 años porque es habitual que se tengan hijos. Las diferencias también se diluyen en innovaciones tecnológicas, observándose tan solo en el hecho de que la mayoría de las personas que quieren probadores virtuales son mujeres.

Y, atendiendo al género, otra particularidad: los hombres valoran más el precio de salida de los artículos que las mujeres, que prestan más atención a la calidad del producto o servicio.