Agentic Commerce: cuando el comprador ya no navega, delega (y tienes que venderle al agente)

Los “shopping agents” van a comprimir el funnel: menos búsqueda, menos comparación manual y más decisiones delegadas. La pregunta ya no es “¿cómo aparezco en Google?”, sino “¿cómo me elige el agente?”

Qué es

Agentic Commerce es el salto de la IA “asistente” a la IA “ejecutora” dentro de la compra: el usuario expresa una necesidad (“necesito unas zapatillas para correr 10K, presupuesto 120€, entrega antes del viernes”), y un agente investiga, compara, filtra por preferencias (precio, envío, devoluciones, sostenibilidad, compras previas) y vuelve con una propuesta lista para comprar.

Qué NO es

• No es solo “un chatbot” en tu eCommerce.
• No es personalización clásica basada en recomendaciones (“otros también compraron…”).
• No es automatización interna de marketing (aunque se apoya en ella). Es cambio de interfaz de compra: del “usuario navegando” al “agente decidiendo”.

Por qué emerge ahora (drivers reales)

• Fatiga de elección: demasiadas opciones, reviews, comparadores… el valor se desplaza a quien reduce fricción.
• IA con capacidad de acción: la conversación ya no termina en “recomendar”, sino en hacer (montar carrito, reservar, comprar).
• Nuevos protocolos y ‘puentes’ para conectar intención→inventario→checkout: empiezan a aparecer estándares y herramientas para que retailers y plataformas se integren en este flujo “agent-first”.
• Marketing que se vuelve infinito: agentes para acelerar investigación, creatividad, ejecución y optimización, pero con foco en impacto de negocio (no en “actividad del agente”).

Impacto directo en Marketing y Ventas (lo que cambia de verdad)

Marketing

• Discovery se “externaliza”: parte de la exploración se mueve del usuario al agente. Tu marca compite por ser la respuesta del agente.
• Creatividad + datos: si el agente evalúa opciones con criterios (precio, disponibilidad, política de devoluciones, atributos), el contenido y el feed dejan de ser “operativa” y pasan a ser argumentario comercial estructurado.

Ventas

• Se comprime el ciclo: si el agente entrega shortlist, la venta se decide en menos pasos.
• La disponibilidad y el “delivery promise” se vuelven persuasión: envío, devoluciones y fiabilidad pesan tanto como el branding, porque el agente lo usa como criterio de selección.
• Nuevo “campo de batalla”: ser integrable: si tu catálogo y tus reglas no son legibles/consumibles por agentes, pierdes cuota aunque tu producto sea mejor.

Señales y ejemplos (qué observar)

• Predicciones y estimaciones de mercado que apuntan a que las plataformas de compra asistida por IA empiezan a capturar gasto (todavía pequeño, pero creciendo rápido).
• El debate ya no es “si habrá agentes”, sino cómo afectarán a retailers y por qué puede haber fricción/“pushback” cuando el agente intermedia la relación con el cliente.
• Marcas y agencias ya hablan de que el cambio llega primero a la parte alta del journey: descubrimiento y decisión.

Oportunidades (y riesgos) para equipos directivos

Oportunidades

• Ganar eficiencia comercial: convertir intención en compra con menos pasos.
• Mejorar conversión sin “más tráfico”: si el agente pre-cualifica, el tráfico que llega puede ser de mayor intención.
• Diferenciación por “operational excellence” (stock/entrega/devoluciones) además de branding.

Riesgos

• Desintermediación de marca: el agente puede “poseer” la conversación con el cliente.
• Commoditización: si el agente decide por precio+logística, tu propuesta necesita atributos y pruebas claras (no solo claims).
• Medición confusa: atribución y reporting cambian (¿quién trajo la venta: tu campaña, el agente, el marketplace?).

Playbook de 30 días (acciones concretas para Marketing + Ventas)

Semana 1: “Hazte elegible” (lo básico que bloquea ventas)

• Auditoría express de catálogo: atributos completos, consistencia, variantes, disponibilidad, tiempos de entrega, devoluciones.
• Reescribe 20 fichas top-venta: beneficios + especificaciones + “pruebas” (ratings, garantías, materiales, etc.) en formato claro.

Semana 2: “Entrena la propuesta” (argumentario para agentes)

• Define tus 5 “criterios ganadores” por categoría (p.ej. entrega, durabilidad, sostenibilidad, compatibilidad, servicio).
• Crea un “bundle de decisión” por producto: quién es para / quién no es para / casos de uso / comparativa rápida.

Semana 3: “Loop comercial” (ventas y marketing en el mismo tablero)

• Selecciona 1 categoría y monta un experimento: objetivo = elevar conversión en “tráfico de alta intención”.
• Alinea incentivos: marketing optimiza a ventas netas (no solo CTR) y ventas retroalimenta objeciones reales.

Semana 4: “Medición ejecutiva” (impacto, no actividad)

• Define 4 métricas: conversión, margen, devoluciones, tiempo a compra.
• Evalúa automatización por impacto real (incremental, rentabilidad), no por volumen de tareas automatizadas.

La pregunta que deberías llevarte a comité

Si mañana el 20% de tus clientes “delegan” la compra en un agente, ¿qué parte de tu ventaja competitiva sigue siendo visible y elegible para ese agente?